Une commande à l'étranger est-elle rentable ? Le calcul à faire avant d'exporter

Une boutique qui vend bien en Suisse n'est pas forcément rentable à l'étranger. Le prix de vente change, la TVA change, et des coûts apparaissent qui n'existaient pas en Suisse. On explique ici le calcul qu'on fait avant toute ouverture de marché.

Les postes d'une commande transfrontalière

Une commande expédiée de Suisse vers un pays de l'Union européenne contient, en plus du produit lui-même, une série de postes. On les liste tous, même ceux qui semblent petits :

1. Le prix de vente TTC dans le pays : celui que le client paie, dans la devise du pays.
2. La TVA du pays : elle se retire du prix TTC pour obtenir le prix hors taxe, qui est votre vrai chiffre d'affaires.
3. Le coût de revient du produit : achat ou fabrication, emballage compris.
4. L'expédition : transport jusqu'au client, souvent plus cher qu'en Suisse.
5. Le dédouanement et les droits : formalités d'exportation et d'importation, droits éventuels, si vous livrez droits acquittés.
6. Les frais de paiement : un pourcentage du montant encaissé, parfois avec une part fixe.
7. La commission de marketplace : si la commande passe par une place de marché, selon son contrat vendeur.
8. Les retours : le taux de retour multiplié par le coût d'un retour (port, traitement, produit éventuellement invendable).
9. L'acquisition : ce que coûte, en moyenne, d'obtenir une commande dans ce pays.

Pourquoi la marge brute suisse ne suffit pas

En Suisse, on raisonne souvent en marge brute : prix de vente moins coût du produit. À l'export, cette marge est trompeuse pour deux raisons.

D'abord, le prix hors taxe change. Un même prix TTC ne laisse pas le même hors taxe selon la TVA du pays. Ensuite, les postes 4 à 9 s'ajoutent, et plusieurs d'entre eux sont fixes par commande : l'expédition et le dédouanement coûtent à peu près la même chose sur une petite et sur une grosse commande. Une marge brute confortable en Suisse peut devenir nulle sur une commande allemande à faible panier.

Panier moyen et seuil de rentabilité

Les coûts fixes par commande pèsent d'autant plus que le panier est petit. Il existe donc un prix de vente en dessous duquel une commande ne peut pas être rentable, quels que soient vos efforts. On le calcule ainsi, avec des lettres plutôt que des chiffres inventés :

• appelons P le prix TTC, t le taux de TVA du pays, a les frais de paiement en pourcentage et c la commission en pourcentage ;
• appelons F la somme des coûts fixes par commande : coût produit, expédition, dédouanement, coût moyen des retours, acquisition ;
• le prix hors taxe vaut P divisé par (1 + t) ;
• la marge nette vaut ce prix hors taxe, moins P multiplié par (a + c), moins F.

La marge est nulle quand P vaut F divisé par (1 / (1 + t) moins (a + c)). C'est le prix TTC minimal. Si votre prix réel est en dessous, chaque commande perd de l'argent. Si le dénominateur est nul ou négatif, aucun prix ne suffit : les pourcentages absorbent tout le hors taxe.

Le calculateur de marge à l'export fait exactement ce calcul, avec vos propres valeurs. Il n'a aucun taux pré-rempli : vous saisissez ceux en vigueur pour le pays visé.

Un exemple de raisonnement, sans chiffres inventés

Prenons un produit que vous vendez au même prix TTC en Suisse et en Allemagne. Vous saisissez dans le calculateur la TVA allemande en vigueur, votre coût de revient, le tarif d'expédition de votre transporteur, le coût de dédouanement facturé par votre transitaire, les frais de votre prestataire de paiement, votre taux de retour observé et votre coût d'acquisition.

Trois résultats sont possibles :

• La marge est nettement positive : le marché est ouvrable au prix actuel.
• La marge est proche de zéro : il faut agir sur un levier (prix, panier moyen, expédition, retours) avant d'ouvrir.
• La marge est négative : le marché n'est pas ouvrable dans ces conditions.

Le levier le plus efficace est souvent le panier moyen : des lots, un seuil de livraison offerte ou des produits complémentaires diluent les coûts fixes. Les règles de TVA et de douane, elles, ne se négocient pas. Les règles fiscales et douanières évoluent. Ce guide décrit des principes généraux, il ne remplace ni la lecture des sources officielles ni l'avis d'une fiduciaire.

Quand renoncer à un marché

On renonce, ou on reporte, quand :

• la marge est négative au prix que le marché accepte ;
• le seul moyen de la rendre positive est un prix que les concurrents locaux ne pratiquent pas ;
• les obligations réglementaires du pays (emballages, mentions, responsabilité élargie du producteur) coûtent plus que ce que le marché rapportera la première année ;
• l'organisation ne peut pas tenir le service client et les retours dans la langue du pays.

Renoncer à un marché n'est pas un échec : c'est une décision prise avant d'avoir perdu de l'argent. Le score d'expansion donne une première lecture de votre préparation, et la page Expansion internationale explique comment on valide chaque ouverture sur ses marges. Pour les préparatifs pays par pays, voir les guides sur l'Allemagne et la France, et nos tarifs.